4P trong Marketing gồm có: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Đây là các P căn bản nhất trong Marketing. Dù có phát triển lên 6P, 7P, 15P thì chúng cũng đều xuất phát và nằm trong 4P.

I – 4P trong Marketing là gì?

4P là 4 chữ cái đầu tiên để phát triển một chiến lược kinh doanh cốt lõi. Mô hình 4P trong Marketing mix (phối thức marketing) bao gồm: Product (sản phẩm hoặc dịch vụ), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến hay còn gọi là chiêu thị).

1. Product: sản phẩm

Sản phẩm được nói đến ở đây có thể là vật phẩm hữu hình hoặc dịch vụ được doanh nghiệp bán ra thị trường.

Khi thiết lập chiến lược sản phẩm, bạn cần đưa ra các quyết định liên quan đến những vấn đề sau:

1.1. Chiến lược về nhãn hiệu

Cách gọi tên cho từng sản phẩm trong “bộ sưu tập sản phẩm” của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới mức độ ghi nhớ, cảm nhận và động lực mua của khách hàng.

• Đặt tên riêng biệt: mỗi sản phẩm đều có tên gọi khác nhau. Như vậy, uy tín công ty không bị ràng buộc vào từng loại sản phẩm và hạn chế rủi ro về mặt thương hiệu giữa các sản phẩm. Tuy nhiên, mỗi sản phẩm mới đi kèm với nhãn hiệu mới ra đời đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ nhiều nỗ lực và tiền bạc hơn để khách hàng nhận biết và tin dùng sản phẩm.

Ví dụ: Tân Hiệp Phát đặt tên riêng biệt cho các sản phẩm (Trà xanh Không Độ, Trà thanh nhiệt Dr. Thanh, Nước tăng lực Number 1, Nước ép trái cây Juicie,…).

• Tất cả sản phẩm có chung một tên. Phương án này có ưu điểm là tiết kiệm chi phí khi quảng bá sản phẩm. Nếu sản phẩm trước được nhiều người tin tưởng, yêu thích thì sản phẩm mới sẽ dễ dàng được khách hàng tiếp nhận hơn bởi vốn dĩ họ đã có cảm tình tốt với thương hiệu. Nhưng cũng sẽ rất rủi ro nếu một sản phẩm đánh mất uy tín có thể dẫn đến toàn bộ sản phẩm bị “tẩy chay” theo.

Ví dụ: Philips (tivi, smartphone, bàn ủi, nồi cơm điện, bóng đèn, máy cạo râu,…).

• Đặt tên theo từng dòng sản phẩm. Cách đặt tên này giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ một “combo” sản phẩm cùng nhóm, tạo sự thuận lợi hơn khi quảng bá cho các sản phẩm cùng dòng. Và dĩ nhiên khi gặp sự cố thương hiệu của một dòng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến các sản phẩm trong đó mà rất ít ảnh hưởng đến các dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp.

Ví dụ: dòng sản phẩm chăm sóc da Pond’s (sữa rửa mặt, kem dưỡng da, nước tẩy trang,…), dòng sản phẩm chăm sóc răng miêng P/S (kem đánh răng, nước súc miệng, bàn chải), dòng sản phẩm chăm sóc da – tóc Dove (dầu gội, dầu xả, sữa tắm, kem dưỡng da, xịt khử mùi, lăn khử mùi,…).

• Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm. Kiểu đặt tên này vừa tận dụng được uy tín của thương hiệu doanh nghiệp, vừa có dấu ấn riêng cho từng sản phẩm. Đồng thời, nếu có sự cố thương hiệu của một sản phẩm cũng sẽ ảnh hưởng ít hơn tới thương hiệu của sản phẩm khác.

Ví dụ: OPPO Reno, OPPO Find X, OPPO F11, OPPO A5s,…

Tiếp theo, xây dựng chiến lược cho sản phẩm được triển khai trên 3 cấp độ: tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm, sản phẩm.

1.2. Chiến lược về tập hợp sản phẩm (Product Mix)

Để quản lý tất cả các sản phẩm hiện có và xây dựng chiến lược hiệu quả cho chúng, trước tiên bạn cần nắm rõ bảng kích thước tập hợp sản phẩm.

Một bảng kích thước tập hợp sản phẩm nói lên điều gì?

• Chiều rộng: thể hiện các dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Một dòng sản phẩm bao gồm chuỗi sản phẩm có liên quan tới nhau về một hoặc một vài tiêu chí: chức năng, cấu trúc/đặc điểm, nhóm khách hàng mục tiêu. Ví dụ với một công ty mỹ phẩm có thể chia sản phẩm thành: dòng dưỡng trắng cho nữ 20-30, dòng dưỡng trắng cho nữ 30-50, dòng trị mụn cho nữ 13-18, dòng trị mụn cho nữ 18-25.
• Chiều sâu: thể hiện tổng số các mẫu biến thể (thay đổi một hoặc một vài yếu tố cấu thành nên sản phẩm như màu sắc, mùi vị, thể tích, khối lượng, kiểu dáng,…) của từng sản phẩm trong cùng một dòng. Ví dụ có 3 mẫu biến thể của bàn chải P/S thay đổi ở cấu tạo lông (than bạc, muối tre, siêu mềm mảnh).
• Chiều dài: thể hiện tổng số sản phẩm của doanh nghiệp.
• Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: thể hiện mức độ liên quan giữa các sản phẩm về mặt công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, lĩnh vực kinh doanh,…

Một công ty khi khởi nghiệp có thể chỉ kinh doanh một sản phẩm. Nhưng trong quá trình phát triển, doanh nghiệp sẽ cân nhắc kinh doanh thêm sản phẩm để phân bổ rủi ro tốt hơn.

Khi đưa ra các quyết định về tập hợp sản phẩm, bạn cần cân nhắc đến các chiến lược sau:

• Mở rộng tập hợp sản phẩm: phát triển các dòng sản phẩm mới nhằm phục vụ thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng hơn.

Ví dụ: bổ sung thêm dòng sản phẩm chăm sóc da vào bảng trên.

• Kéo dài các dòng sản phẩm: tăng thêm số sản phẩm (không phải mẫu biến thể) cho mỗi dòng, giúp các dòng sản phẩm hoàn chỉnh hơn.

Xem kĩ hơn trong phần chiến lược về dòng sản phẩm.

• Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: tăng mẫu biến thể.

Ví dụ: bổ sung nước súc miệng P/S Bạc hà.

• Tăng/giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: tùy vào mức độ uy tín, nguồn tài chính và năng lực của doanh nghiệp để “lấn sân” sang một lĩnh vực kinh doanh hoàn toàn mới.

Ví dụ: kinh doanh thêm lĩnh vực nhà hàng – khách sạn (một mảng kinh doanh hoàn toàn khác so với lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng ở bảng trên).

1.3. Chiến lược về dòng sản phẩm (Product Line)

A. Tăng thêm mặt hàng trong dòng sản phẩm

• Kéo dãn dòng sản phẩm

Dãn xuống: Tập trung phát triển các sản phẩm nhắm vào phân khúc cao cấp trước, sau đó dần bổ sung các sản phẩm cho các phân khúc thấp hơn của thị trường.

Ví dụ: Honda cho ra đời SH i nhắm tới phân khúc xe tay ga cao cấp (giá khoảng 110 – 270 triệu), sau đó Honda tiếp tục ra SH mode nhắm tới phân khúc cận cao cấp (giá khoảng 60 triệu).

Dãn lên: Ngược lại với chiến lược phía trên, đây là chiến lược phát triển các sản phẩm chiếm lĩnh thị trường cấp thấp, có mức độ phát triển nhanh trước nhằm thâm nhập hoặc cản trở đối thủ gia nhập thị trường. Sau đó doanh nghiệp sẽ bổ sung các sản phẩm để tiến dần lên các phân khúc cao hơn nhằm phát triển và gia tăng lợi nhuận.

Ví dụ: Trong dòng xe Sedan, Toyota nổi tiếng với xe hạng bình dân Corolla Altis, sau này Toyota phát triển lên xe sedan hạng trung cao cấp Toyota Camry, hạng sang Lexus LS.

Dãn cả hai phía: phát triển các sản phẩm trong dòng theo cả hai hướng lên và xuống nhằm “đánh phủ” toàn bộ thị trường.

Ví dụ: Trong dòng xe số của Honda, chiếc xe đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam là Super Dream vào năm 1997 với giá khoảng 20 – 25 triệu. Tới năm 1999, Honda lại cho ra mắt chiếc Future trong phân khúc xe số cao cấp với mức giá khoảng 30 – 31 triệu. Đến năm 2000, với sự tràn vào mạnh mẽ của xe máy Trung Quốc (giá khoảng 13 triệu), Honda tung ra Wave Alpha để lật ngược tình thế với giá chỉ 11,2 triệu.

• Bổ sung dòng sản phẩm: Bổ sung thêm mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có nhằm tăng lợi nhuận, tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng và cản trở sự phát triển của đối thủ cạnh tranh.

Ví dụ 1: Bổ sung thêm sản phẩm chỉ nha khoa vào dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng.

Ví dụ 2: Kem đánh răng P/S được định vị với chức năng bảo vệ răng miệng hiệu quả. Bên cạnh đó Unilever đưa ra thị trường kem đánh răng Closeup với định vị là mang lại hơi thở thơm tho.

B. Loại bỏ mặt hàng trong dòng sản phẩm (hạn chế dòng sản phẩm)

Loại bỏ các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm không đủ sức cạnh tranh trên thị trường để dồn nguồn lực đầu tư cho các sản phẩm, dòng sản phẩm hiệu quả hơn.

Ví dụ: những chiếc Edsel bị xem là “thảm họa xe hơi” của Ford, chúng không cạnh tranh nổi với các sản phẩm hiện có triên thị trường mặc dù công ty đã có những động thái nỗ lực để cứu vãn. Năm 1959, Ford buộc lòng họ phải ngừng sản xuất sản phẩm này.

C. Thay đổi dựa trên mặt hàng đang có trong dòng sản phẩm

Cải biến dòng sản phẩm

Từ tập hợp các mặt hàng hiện có trong dòng sản phẩm, thực hiện sửa đổi các thành phần, cấu trúc như chất liệu, màu sắc, kiểu dáng, kích thước, bao bì nhãn hiệu,… nhằm tăng sự thu hút, kích thích khách hàng mua và sử dụng nhiều hơn.

Ví dụ: Mesan thay đổi bao bì dòng sản phẩm giò.

Hiện đại hóa dòng sản phẩm

Biến đổi sản phẩm (thường là thay đổi công nghệ sản xuất) để đáp ứng sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, đặc biệt khi cuộc sống của con người ngày càng nâng cao nhờ sự hỗ trợ của công nghệ 4.0. Doanh nghiệp có thể đổi mới bắt đầu từ một hoặc một vài sản phẩm để đánh giá phản ứng của khách hàng và nhà phân phối trước khi đổi mới toàn bộ dòng sản phẩm.

Ví dụ: tivi đen-trắng – tivi màu – tivi thông minh (kết nối web, ứng dụng,…)

1.4. Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item)

Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ ở ít nhất 3 cấp độ sau:

• Phần cốt lõi: bao gồm các lợi ích cốt lõi thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời mang lại giá trị khác biệt cho sản phẩm. Vì thế việc nghiên cứu, khám phá nhu cầu tiềm ẩn của nhóm khách hàng mục tiêu là rất quan trọng.

Ví dụ: khi mua một loại kem đánh răng, người ta không chỉ tìm đến chức năng làm sạch răng miệng mà còn mong muốn hơi thở thơm mát để tự tin khi ở gần người khác. Closup đã đánh mạnh vào nhu cầu này, lấy tác dụng thơm mát và trắng sáng giúp “tự tin để gần sát nhau hơn” thành lợi ích cốt lõi cho sản phẩm kem đánh răng của mình.

• Phần cụ thể: bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình hóa sản phẩm giúp khách hàng có thể chạm vào, cảm nhận, và phân biệt được sự khác biệt giữa các thương hiệu. Thông qua đó, các lợi ích cốt lõi được truyền tải đến khách hàng.
• Phần gia tăng: bao gồm các dịch vụ và lợi ích cộng thêm giúp tạo ra mức độ đánh giá sự hoàn chỉnh khác nhau giữa các sản phẩm trên thị trường. Ai cũng muốn có được trải nghiệm mua sắm tốt nhất. Do đó, phần sản phẩm gia tăng cũng là một vũ khí cạnh tranh giữa các thương hiệu.

Dựa trên các cấp độ cấu thành một sản phẩm, bạn có thể xây dựng chiến lược sản phẩm theo những hướng sau:

Đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới chưa từng xuất hiện trên thị trường (sản phẩm tiên phong, có bằng sáng chế) hoặc có sự hoàn thiện và tối ưu hơn (được rút kinh nghiệm từ các sản phẩm tiên phong, cải tiến các nhược điểm, bổ sung thêm các đặc tính theo nhu cầu thị trường).

Bắt chước sản phẩm: bắt chước các ưu điểm (chủ yếu bắt chước phần cụ thể) của các sản phẩm thành công trên thị trường. Doanh nghiệp đợi cho sản phẩm tiên phong thành công, được công chúng chấp nhận, nhờ đó khi bắt chước sẽ giảm hẳn tính rủi ro. Doanh nghiệp cạnh tranh dựa trên giá bằng cách giảm chi phí, tăng năng suất để giảm giá thành sản phẩm. Tuy nhiên, nếu chiến lược này không được thực hiện nhanh chóng sẽ làm tăng sự ứ đọng các sản phẩm “lỗi thời”.

Thích ứng sản phẩm: tăng chất lượng sản phẩm đồng thời hạ giá bán nhằm tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

Tái định vị sản phẩm: tạo vị trí mới (điểm khác biệt mới có sự ấn tượng mạnh mẽ hơn, rõ rệt hơn) trong tâm trí khách hàng, đáp ứng đúng mong muốn thị trường mục tiêu khiến họ ra quyết định mua. Thường bắt đầu thay đổi ở lợi ích cốt lõi, và sau đó có thể điều chỉnh các phần còn lại của sản phẩm để “ăn khớp” với lợi ích cốt lõi đó.

2. Price: giá

Dựa trên chi phí, mức độ cung – cầu và lợi nhuận mục tiêu, bạn có thể cân nhắc xây dựng chiến lược/chiến thuật giá theo gợi ý dưới đây:

2.1. Nhóm chiến lược định giá cho sản phẩm

Chiến lược định giá cao: Định giá cao hơn hẳn mức giá phổ thông của thị trường (hoặc dẫn đầu giá toàn ngành), phục vụ trong phân khúc khách hàng cao cấp. Doanh nghiệp tập trung đầu tư cho một sản phẩm chất lượng cao hoặc độc nhất trên thị trường. Ngoài yếu tố sản phẩm, các yếu tố khác trong Marketing như truyền thông, trưng bày, vị trí cửa hàng hoặc trung tâm,… cũng phải thể hiện được yếu tố cao cấp, nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.

Chiến lược định giá thấp: Định giá thấp hơn mức trung bình của ngành hoặc thấp hơn các đối thủ cạnh tranh có cùng tập khách hàng mục tiêu bằng cách tận dụng tối đa năng lực sản xuất và cắt giảm chi phí sản xuất, marketing. Đây là nhóm khách hàng dễ tác động ra quyết định mua với mức giá rẻ mà không cần cân nhắc kỹ lưỡng về sản phẩm. Với các doanh nghiệp có năng lực sản xuất mạnh, lợi nhuận thu được từ một đơn vị sản phẩm sẽ thấp nhưng được bù lại bằng số lượng tiêu thụ lớn. Đối với các doanh nghiệp nhỏ, họ bị hạn chế về năng lực sản xuất và nguồn thu nên nếu định giá thấp lúc ban đầu sẽ cần đến chiến lược định giá thâm nhập thị trường.

Ví dụ: Giá mì gói Miliket (2.000đ – 3.000đ) nằm trong Top các loại mì gói rẻ nhất thị trường và giữ nguyên giá trong suốt nhiều năm, phục vụ phân khúc bình dân ở miền Nam. Miliket hạn chế tối đa các khoản chi phí liên quan đến truyền thông mà đẩy mạnh tiêu thụ thông qua liên kết chặt chẽ với các đại lý, chợ, nhà hàng, quán nhậu,…

Chiến lược giá hớt váng: Được áp dụng cho sản phẩm mới, đặc biệt là các sản phẩm công nghệ cao và độc đáo, có chu kỳ sống ngắn. Doanh nghiệp sẽ định giá rất cao khi vừa tung sản phẩm nhằm tranh thủ thu lợi nhuận cao từ “phần ngon” của thị trường, tập hợp những người sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm mới sớm nhất. Sau đó khi lượng tiêu thụ giảm xuống thì giá bán sẽ được hạ dần theo thời gian để tăng số lượng bán, đặc biệt là khi có sự xuất hiện của công nghệ mới hơn và xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh với tính năng tương đương.. Chiến lược này giúp doanh nghiệp tối đa hóa được doanh thu và lợi nhuận.

Ví dụ: Bạn dễ dàng thấy được chiến lược giá hớt váng ở các sản phẩm công nghệ cao như smartphone, laptop, máy ảnh kỹ thuật số, tivi màn hình phẳng,… Các sản phẩm dù tân tiến nhất nhưng không giữ nguyên giá trong thời gian dài mà thường được giảm dần theo thời gian.

Chiến lược giá thâm nhập thị trường: Áp dụng cho sản phẩm mới tung ra thị trường có mức độ nhạy cảm cao về giá (quyết định mua bị ảnh hưởng mạnh bởi giá cả). Để nhanh chóng đạt được thị phần lớn, tăng nhanh mức độ nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp định giá sản phẩm rẻ hơn so với giá mặt bằng của thị trường, thậm chí chấp nhận lỗ vốn thời gian đầu. Đồng thời tạo áp lực về giá cản trở các đổi thủ cạnh tranh khác gia nhập ngành. Sau một thời gian dài được thị trường chấp nhận và quen thuộc với thương hiệu, doanh nghiệp dần nâng giá lên để tăng vị thế và thu lời. Dĩ nhiên, chu kỳ sống của sản phẩm phải dài mới có thể thu được lợi nhuận về sau.

Chiến lược cạnh tranh ngang giá: Định giá bằng với đối thủ cạnh tranh hoặc mức giá mặt bằng chung của thị trường. Chiến lược được áp dụng khi thị trường cạnh tranh gay gắt trong khi sản phẩm của doanh nghiệp không có sự khác biệt với các đối thủ. Điều này cũng giúp hạn chế “chiến tranh giá”, tạo sự ổn định cho thị trường.

Ví dụ: các mặt hàng nông sản, phân bón, kim loại đồng, thép, nước khoáng,…

2.2. Nhóm chiến lược giá cho tập hợp sản phẩm

Chiến lược giá cho dòng sản phẩm: Định giá khác nhau cho các mặt hàng trong cùng một dòng sản phẩm thể hiện mức giá trị và chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng. Thang giá trong dòng sản phẩm được xác định dựa trên sự khác biệt về tính năng, kích cỡ, hình thức, nhãn hiệu,… Từ đó giúp nhắm tới những thị trường mục tiêu khác nhau.

Chiến lược giá sản phẩm tùy chọn: Định giá riêng cho sản phẩm tiêu chuẩn cơ bản với những tính năng cơ bản và định giá riêng cho các sản phẩm tùy chọn thêm vào sản phẩm chính. Doanh nghiệp cần xác định được những thành phần nào của sản phẩm là cố định và những thành phần nào khách có thể tùy chọn.

Chiến lược giá sản phẩm chính – bổ trợ: Sản phẩm bổ trợ bắt buộc phải dùng kèm với sản phẩm chính thì sản phẩm chính mới hoạt động được. Thông thường, sản phẩm chính sẽ được định giá thấp, lợi nhuận mà doanh nghiệp thu về chủ yếu nhờ định giá cao ở sản phẩm bổ trợ.

2.3. Nhóm chiến lược/chiến thuật điều chỉnh giá

Định giá 2 phần: Giá được chia làm 2 phần, giá khi sử dụng trong mức cơ bản và giá khi sử dụng vượt mức. Thông thường, phần tiêu dùng trong mức cơ bản được định giá thấp để kích thích khách hàng mua dịch vụ, lợi nhuận thu được chủ yếu nằm ở phần tiêu dùng vượt trội.

 

Định giá phân biệt: Doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau tùy theo địa lý, thời gian, phân khúc khách hàng.

Ví dụ định giá phân biệt theo địa lý: giá vị trí chỗ ngồi gần sân khấu mắc hơn các vị trí xa sân khấu. 

Ví dụ định giá phân biệt theo thời gian: giá đi xe Grab vào giờ cao điểm sẽ cao hơn giờ thấp điểm.

Ví dụ định giá phân biệt theo phân khúc khách hàng: giá vé xe buýt dành cho sinh viên thấp hơn so với các đối tượng khác.

Định giá theo gói: Khi gom nhiều mặt hàng vào cùng một gói, khách hàng khó có thể xác định mức giá cụ thể của từng món hàng. Chiến thuật giá này giúp khách hàng tiết kiệm tiền hơn nếu mua cùng lúc nhiều sản phẩm được quy định trong một gói. Về phía doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn, tạo thúc đấy dùng thử sản phẩm mới (nếu có trong combo). Tuy nhiên, khách hàng có thể sẽ không lựa chọn combo nếu việc kết hợp các mặt hàng không hợp lý. Bạn cũng cần cẩn trọng để không làm giảm giá trị của từng sản phẩm.

Ví dụ: thức ăn nhanh, mỹ phẩm thường có các gói giá theo combo.

Chiết khấu: Giảm giá cho người mua sản phẩm khi đạt yêu cầu của nhà sản xuất như mua với số lượng lớn, khi họ thanh toán nhanh, đổi hàng cũ mua hàng mới,… nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn trong một lần, thanh toán ngay giúp giảm bớt chi phí thu hồi tiền, giải phóng hàng chậm luân chuyển.

Ví dụ: chiết khấu khi mua bánh trung thu số lượng lớn.

Chiến thuật giá tâm lý: Tạo cảm giác “ảo” về giá làm cho khách hàng thấy “giá có vẻ mềm hơn” so với thực tế bằng cách điều chỉnh các con số, từ đó làm tăng nhu cầu mua.

Ví dụ 1: Một miếng gà rán có mức giá 20.000đ được điều chỉnh xuống 19.000đ, sự chênh lệch là rất nhỏ. Tuy nhiên, nó khiến người mua có cảm giác mình chỉ phải chi trả trong phạm vi trên 10.000đ chứ không phải phạm vi 20.000đ.

Ví dụ 2: Bạn muốn bán phần mềm cao cấp giá 10 triệu cho đăng ký một năm. Thay vào đó hãy đưa ra mức chi phí cho việc sử dụng phần mềm của bạn chỉ tốn 29.000 mỗi ngày. Một năm là khoảng thời gian khá dài, con số được chia ra nhỏ hơn sẽ giúp não bộ dễ dàng xử lý hơn, giảm bớt cảm giác mất mát hơn và dễ dàng được chấp nhận hơn. Đồng thời điều tốt cho nhà sản xuất là với 29.000 một ngày thì số tiền cho một năm là hơn 10 triệu.

3. Place: phân phối

Phân phối là một khâu quan trọng trong chiến lược Marketing mix 4P. Nó mang laị sự lưu chuyển giúp sản phẩm đến được tay người tiêu dùng. Đồng thời chính sách cho các trung gian phân phối sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp.

Để hàng hóa được tiêu thụ cần có các thành phần tham gia vào việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm: nhà sản xuất, các trung gian phân phối, và người tiêu dùng/khách hàng.

Cấu trúc kênh phân phối sẽ cho chúng ta thấy được:

• Chiều dài của kênh: số cấp trung gian. Như ở hình trên, kênh A không có cấp trung gian nào nên là kênh ngắn nhất. Kênh D có 3 cấp trung gian (đại lý, nhà bán sỉ hay còn gọi là bán buôn, nhà bán lẻ), đây là kênh dài nhất trong bảng trên.
• Chiều rộng của kênh: số lượng trung gian trong mỗi cấp. Ví dụ ở cấp nhà bán lẻ, kênh B có 10 nhà bán lẻ, kênh C có 100 nhà bán lẻ. Như vậy, kênh C phát triển về chiều rộng hơn so với kênh B.

Thông qua 2 khía cạnh trên, khi xây dựng cấu trúc kênh phân phối cần thiết lập chiến lược về chiều dài và chều rộng kênh.

3.1. Chiến lược về chiều dài kênh phân phối

Kênh phân phối trực tiếp

Trong hình mẫu cấu trúc kênh phân phối ở trên, kênh A chính là kênh phân phối trực tiếp. Nhìn vào đó, bạn hẳn đã hiểu được kênh phân phối trực tiếp là hình thức nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng không thông qua trung gian nào (doanh nghiệp có cửa hàng và tổ chức đội ngũ bán hàng của riêng mình, bán sản phẩm qua máy bán hàng tự động, khách hàng mua sản phẩm trực tiếp trên website của nhà cung cấp,…).

Kênh phân phối trực tiếp giúp doanh nghiệp kiểm soát chặt chẽ được quá trình phân phối sản phẩm ra thị trường, thời gian lưu chuyển nhanh, có thể phản ứng nhanh chóng trước những diễn biến của thị trường nhờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, có toàn quyền quyết định cách thức xây dựng hình ảnh và trải nghiệm người dùng trong tất cả các điểm bán.

Kênh phân phối gián tiếp

Trong hình mẫu cấu trúc kênh phân phối, tất cả cấc kênh còn lại (B, C, D) đều được gọi là kênh gián tiếp vì doanh nghiệp phải thông qua các trung gian để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng. Trong trường hợp này, các trung gian được hưởng một phần lợi nhuận. Nó được xem là một phần chi phí để doanh nghiệp sản xuất bán được sản phẩm.

Khi tìm hiểu về kênh phân phối, bạn sẽ được nghe đến khái niệm kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp. Những con số này biểu thị cho số cấp trung gian của một kênh. Ví dụ kênh D là kênh 3 cấp, kênh C là kênh 2 cấp, còn kênh A là kênh 0 cấp.

Ví dụ về kênh phân phối 1 cấp: một nhà sản xuất rau sạch kí hợp đồng với siêu thị Lotte (nhà bán lẻ) để cung cấp rau ra thị trường.

Ví dụ về kênh phân phối 2 cấp: thường gồm các nhà bán sỉ và bán lẻ của các mặt hàng như bánh kẹo, xà phòng, trà, gia vị,…

Ví dụ về kênh phân phối 3 cấp: Nhà sản xuất bia Heineken cung cấp sản phẩm cho các đại lý (đủ khả năng để nhập số lượng lớn sản phẩm, thị trường khoanh vùng theo khu vực), các đại lý cung cấp cho nhà bán sỉ, nhà bán sỉ cung cấp cho nhà bán lẻ, nhà bán lẻ bán cho người tiêu dùng.

Đối với kênh phân phối gián tiếp, nhà sản xuất không cần phải đầu tư ngân sách lớn cho hoạt động phân phối. Thay vào đó, doanh nghiệp lại có thể tận dụng được kinh nghiệm sẵn có của các trung gian để sản phẩm có thể dễ dàng xâm nhập vào thị trường, cũng như chia sẻ rủi ro kinh doanh với các trung gian.

Tuy nhiên, số cấp càng tăng lên thì việc lưu chuyển sản phẩm đến tay người dùng càng kéo dài thêm và gây khó khăn hơn trong việc kiểm soát các trung gian.

Một điều đáng lưu ý:

• Quy mô tập khách hàng mục tiêu càng hẹp hoặc năng lực tài chính của doanh nghiệp càng yếu thì chiều dài kênh phân phối càng ít cấp, thường là kênh trực tiếp hoặc kênh 1 cấp. Đặc biệt là các ngành B2B, khách hàng không phổ thông, mỗi đơn hàng có giá trị lớn đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ bán hàng riêng được đào tạo chuyên môn, số đơn hàng bán được phụ thuộc vào trình độ của lực lượng bán hàng.
• Kênh phân phối dài (2 cấp trở lên) thường phù hợp với các sản phẩm có giá thấp, số lượng lớn người tiêu dùng, các khách hàng mua thường xuyên tại các điểm bán hàng nhỏ lẻ, linh động

Phân phối kép

Doanh nghiệp có thể sử dụng cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp để mở rộng nhiều điểm tiếp xúc với người tiêu dùng

Ví dụ: Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH có các cửa hàng TH true mart để bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng. Đồng thời, sản phẩm của họ cũng được phân phối qua các trung gian như đại lý sữa, cửa hàng tạp hóa, siêu thị,…

3.2. Chiến lược về chiều rộng kênh phân phối

Phân phối đại trà

Thường được áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng phổ thông, nhà sản xuất ưu tiên phát triển càng nhiều trung gian càng tốt, đặc biệt là tìm cách tăng số lượng nhà bán lẻ để có thể tiếp cận đến nhiều khách hàng nhất có thể.

Ví dụ: Vinamilk có hơn 220.000 điểm bán hàng phủ đều trên khắp các tỉnh thành Việt Nam.

Phân phối độc quyền

Đây là chiến lược hạn chế số lượng trung gian. Nhà sản xuất chỉ chọn một trung gian phân phối cho mỗi khu vực thị trường, chỉ có trung gian này được độc quyền bán sản phẩm của doanh nghiệp trong khu vực.

Kiểu phân phối độc quyền thường được áp dụng cho các sản phẩm cao cấp, có danh tiếng, số lượng mặt hàng giới hạn, nhằm nắm quyền kiểm soát chặt chẽ về chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, thu nhận thông tin từ người bán.

Ví dụ: Sản phẩm đồng hồ cao cấp Seiko sử dụng chiến lược phân phối độc quyền. Hệ thống trưng bày tại các điểm bán phải được sắp xếp theo một tiêu chuẩn chung của nhà sản xuất.

Phân phối chọn lọc

Đây là kiểu lựa chọn nhà phân phối nằm giữa mức đại trà và độc quyền. Nhà sản xuất sẽ đặt ra những tiêu chí rõ ràng để chọn một số trung gian có khả năng phân phối tốt nhất trong mỗi khu vực (không có tính độc quyền về lãnh thổ).

Phân phối chọn lọc thường được áp dụng cho các sản phẩm có giá trị cao, thời gian sử dụng lâu dài,

Ví dụ: Giày Converse được phân phối tại các cửa hàng và trung tâm thương mại cao cấp.

4. Promotion: chiêu thị

Promotion hay còn gọi theo tiếng Việt là chiêu thị/xúc tiến thương mại/truyền thông marketing, là chữ P thứ tư của 4P trong Marketing mix và cũng không kém phần quan trọng so với 3 P trên. Chiêu thị có vai trò thúc đẩy hoạt động mua – bán diễn ra nhanh hơn, mạnh hơn và xây dựng, củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

4.1. Phối thức chiêu thị (Promotion Mix)

Mỗi doanh nghiệp trong từng giai đoạn của sản phẩm phải quyết định cho mình 1 phối thức chiêu thị để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Phối thức chiêu thị là sự phối hợp các công cụ để đạt được các mục tiêu truyền thông và bán hàng.

Như vậy, để xây dựng phối thức chiêu thị cho doanh nghiệp của mình, trước hết bạn cần nắm 5 công cụ chiêu thị sau:

• Quảng cáo: mang thông điệp kêu gọi trực tiếp thực hiện một hành vi nào đó (mua, download, đăng ký,…).
• Khuyến mãi: nhằm kích thích tiêu dùng mua sản phẩm và gắn bó với nhãn hiệu. Mỗi chương trình khuyến mãi được tổ chức theo từng đợt thời gian ngắn (theo quy định của pháp luật Việt Nam là một đợt không vượt quá 45 ngày, trong một năm không vượt quá 90 ngày). Các hình thức khuyến mãi thường gặp như phiếu giảm giá, quà tặng mua hàng, rút thăm trúng thưởng, dùng thử sản phẩm,…
• Chào hàng/bán hàng cá nhân: Đặc điểm riêng biệt của chào hàng cá nhân là tính “cá nhân”, tạo mối quan hệ trực tiếp giữa 1 đại diện bán hàng và khách hàng. Công cụ này có vai trò cực kỳ quan trọng với các ngành kinh doanh giải pháp và máy móc công nghiệp.
• PR: nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu thông qua những câu chuyện thực tế, tổ chức sự kiện kết nối doanh nghiệp với khách hàng, tài trợ chương trình vì cộng đồng, thông cáo báo chí về kết quả kinh doanh,… nhằm tạo sự tin tưởng vào thương hiệu, tư đó gián tiếp tác động đến hành vi mua của khách hàng. Quảng cáo khác với PR ở sự kêu gọi trực tiếp khách hàng thực hiện hành vi (mua, đăng ký,…), thường có mục đích nhắm thẳng vào doanh số, còn PR lại có mục đích là xây dựng thương hiệu.
• Marketing trực tiếp: doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp đến khách hàng dù họ ở đâu (không thông qua trung gian phân phối nào), cho phép khách hàng phản hồi (đặt hàng, góp ý, liên hệ tư vấn, trả lời thư…) gần như ngay lập tức khi nhận được thông điệp của doanh nghiệp, và doanh nghiệp có thể đo lường được các phản hồi này. Ví dụ như Telemarketing (giới thiệu sản phẩm, thu thập thông tin khách hàng thông qua điện thoại, phân loại khách hàng, sau đó có thể sử dụng chào hàng cá nhân đến khách hàng tiềm năng), gửi catalogue cho khách hàng, gửi thư qua bưu điện,… và hình thức cực kỳ quen thuộc là marketing online.

Khi thiết lập một phối thức chiêu thị (promotion mix), bạn nhất định phải nhớ đến tính “mix” giữa các công cụ. Điều này sẽ giúp bạn tạo nên sự cộng hưởng về mặt hiệu quả.

Ví dụ 1: Nhằm kích cầu người tiêu dùng trong dịp Noel, bạn lên một chương trình khuyến mãi giảm 20% cho tất cả các sản phẩm thời trang. Bạn dựng các standee để quảng cáo chương trình khuyến mãi trước các cửa hàng, đồng thời, bạn gửi thông tin qua email cho danh sách các khách hàng mà bạn có, và truyền thông trên fanpage cũng như trên website (khách hàng có thể mua sản phẩm tại cửa hàng hoặc giảm giá trực tiếp khi đặt hàng trên website). Như vậy, nhằm đạt được mục tiêu đẩy mạnh doanh số dịp Noel, bạn đã phối hợp các công cụ chiêu thị sau: khuyến mãi, quảng cáo, direct marketing.

Ví dụ 2: Bạn kinh doanh trong lĩnh vực B2B, và dĩ nhiên một danh sách data email khách hàng sẽ vô cùng quý giá đối với doanh nghiệp B2B. Bạn muốn lên chiến lược khai thác khách hàng tiềm năng thông qua Email Marketing một cách dài hạn, khi đó bạn phân các mẫu email thành 2 loại gồm: các nội dung quảng cáo về sản phẩm (với nhiều thông điệp theo đuổi khách hàng), và các nội dung chăm sóc khách hàng với các thông tin/kiến thức hữu ích trong ngành. Như vậy, quảng cáo là một thành phần trong chiến lược Email Marketing (thuộc Direct Marketing). Bạn có thấy chúng “mix” với nhau chứ?

Và để các công cụ trên “chạm” vào được khách hàng mục tiêu, chúng ta cần đến các phương tiện. Các phương tiện quen thuộc bạn thường gặp như: truyền hình, báo chí, điện thoại, mạng internet (website, email, mạng xã hội,…), phương tiện ngoài trời và ngoài đường (áp phích, panô, trạm dừng xe buýt,…), catalogue,…

Một phương tiện có thể phục vụ cho nhiều công cụ khác nhau, giúp các công cụ này đạt được mục đích của chúng. Ví dụ như bạn có thể gắn banner quảng cáo trên website, tổ chức nhận mã khuyến mãi trên website hoặc một sự kiện minigame trên website của mình.

4.2. Các chiến lược chiêu thị

Giờ đã đến lúc để bạn nhìn thấy “dòng chảy” của phối thức chiêu thị hoạt động trong chiến lược chiêu thị. Tùy vào lĩnh vực ngành, đặc điểm kênh phân phối và nguồn tài chính, có doanh nghiệp sẽ tập trung vào chiến lược kéo, có doanh nghiệp lại tập trung vào chiến lược đẩy, và có doanh nghiệp phối hợp sức mạnh giữa chiến lược kéo và chiến lược đẩy.

Chiến lược kéo

Chiến lược kéo có mục đích nhằm lôi kéo sự chú ý, kích thích khách hàng mua sản phẩm bằng cách sử dụng các công cụ chiêu thị tác động trực tiếp đến khách hàng. Khi họ đã có nhu cầu mua sản phẩm, họ sẽ tìm đến các trung gian phân phối. Điều này lại tác động kích thích các trung gian tìm đến nhà sản xuất để nhập hàng về bán.

Bạn sẽ dễ dàng nhìn thấy các công cụ chiêu thị được dùng trong chiến lược kéo ở khắp mọi nơi, nhất là ở các phương tiện truyền thông đại chúng: quảng cáo rầm rộ trên tivi, xe buýt, chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ lớn, dùng thử sản phẩm ở siêu thị, bài viết PR trên báo chí, tài trợ cho các chương trình truyền hình, các sự kiện nhân văn, các hoạt động Marketing Online như  SEO (khách hàng sẽ nhìn thấy website của bạn trên TOP kết quả tìm kiếm Google), tiếp thị trên Fanpage và website, gửi email marketing giới thiệu sản phẩm,…

Một điều đặc biệt nữa là đối với kênh phân phối trực tiếp, nhà sản xuất chỉ có thể dùng chiến lược kéo. Bởi vì chiến lược đẩy chỉ được áp dụng cho trung gian phân phối.

Chiến lược đẩy

Ngược với chiến lược kéo, chiến lược đẩy tập trung vào việc “đẩy” sản phẩm từ nhà sản xuất đến các cấp trung gian phân phối. Khi sản phẩm được dồn về các đại lý, họ sẽ tìm cách tiếp thị để đẩy sản phẩm xuống các cấp thấp hơn, cứ như thế cho đến khi sản phẩm được khách hàng tiêu thụ. Như vậy, nhà sản xuất sử dụng các công cụ chiêu thị để tác động trực tiếp lên các trung gian phân phối.

Thông thường, nhà sản xuất sẽ xây dựng chính sách chiết khấu hấp dẫn cho trung gian phân phối. Đi kèm với đó, nhà sản xuất còn tổ chức đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp (có chức năng hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực,…) nhằm thuyết phục các đại lý bán sản phẩm của mình. Khuyến mãi cho trung gian bán hàng cũng là công cụ được sử dụng nhiều trong chiến lược đẩy, bao gồm: thưởng doanh số, hội thi cho các trung gian bán hàng, hội chợ, triển lãm, trang trí cửa hàng, tặng quà, thưởng du lịch hàng năm,…

Phối hợp chiến lược kéo – đẩy

Hầu hết các công ty lớn đều sử dụng chiến lược kéo – đẩy. Chiến lược này phối hợp đồng thời giữa việc kích cầu người tiêu dùng (khách hàng) và đẩy mạnh sản phẩm đi qua các trung gian.

Ví dụ: Unilever sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng để người tiêu dùng biết đến và lôi kéo họ mua các sản phẩm của mình. Đồng thời để đẩy hàng đi qua các trung gian phân phối, hãng sử dụng một lực lượng bán hàng lớn và các chương trình cổ động bán hàng cho các thành viên trong kênh phân phối.

II – Tóm lược 4P trong Marketing

4P trong Marketing gồm có: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Đây là các P căn bản nhất trong Marketing. Dù có phát triển lên 6P, 7P, 15P thì chúng cũng đều xuất phát và nằm trong 4P. Trước khi đi sâu vào từng P, bài viết này giúp bạn có thể hình dung một cách tổng quan về thế giới 4P và các chiến lược quan trọng. Đồng thời, hãy nhớ rằng các P này không tách rời mà cần phải được “mix” với nhau (Marketing Mix) dựa trên tập khách hàng mục tiêu, định vị thương hiệu và mục tiêu Marketing.

Xem thêm các bài viết tại:

• 3 chiến dịch PR – marketing ấn tượng của Edelman
• Cách vượt qua năm “do dự trên mạng xã hội”

Nguồn bài viết: https://gobranding.com.vn/4p-trong-marketing-la-gi-chien-luoc-marketing-mix-4p-la-nhu-the-nao/#6