Việc tách biệt Paid, Owned và Earned media trong chiến dich social media ngày càng được các nhà quản lý chiến dịch quan tâm và yêu cầu social listening tool, mà cụ thể là Buzzmetrics thực hiện để có thể quản lý được chiến dịch marketing trên social media một cách hiệu quả hơn.

– Paid media (truyền thông phải trả tiền): những gì thương hiệu phải trả tiền để có được, bao gồm các bài viết PR trên các trang tin điện tử, bài đăng của người nổi tiếng Influencers,…

– Owned media (truyền thông sở hữu): là những kênh mà brand có thể quảng bá thuộc sở hữu của mình, bao gồm các trang fanpage trên mạng xã hội như kênh fanpage trên Facebook hay Youtube

– Earned media (truyền thông lan truyền): các thảo luận tự nhiên, khi đó khách hàng trở thành kênh quảng bá của thương hiệu. Earned media có thể được xem như là kết quả của Paid media và Owned media, vì qua hai kênh truyền thông này, đối tượng của chiến dịch marketing mới được biết tới và khi khách hàng tự tạo ra những thảo luận về nó, Earned media được hình thành.

1. Làm thế nào để tách biệt Paid, Owned và Earned Media?

Hiện tại có nhiều ý kiến khác nhau trong việc định nghĩa Paid, Owned và Earned media. Tuy nhiên, tùy thuộc vào góc nhìn của marketer mà mỗi cách tách biệt thành từng loại media này sẽ mang những ý nghĩa khác nhau. Buzzmetrics phân loại Paid, Owned và Earned media dựa trên nguồn mà thảo luận được tạo ra trên đó, nghĩa là các thảo luận được tạo ra trên các kênh/trong các bài viết thuộc loại media nào thì sẽ được phân thành loại media đó:

– Paid media: Các bài đăng được tạo bởi KOLs, các bài PR và tất cả comment bên dưới những bài này sẽ được tính là Paid media.

– Owned media: Các bài viết trên các kênh mà thương hiệu sở hữu như Facebook fanpage, Youtube fanpage và tất cả các comment trong những bài viết này.

– Earned media: Các thảo luận còn lại.

2. Social Listening tool phân loại thảo luận thành Paid, Owned và Earned media như thế nào?

Hệ thống của Buzzmetrics sẽ nhận danh sách tất cả các posts PR trên báo điện tử, danh sách author của các Influencers, KOLs, và toàn bộ các seeders bên agency của một chiến dịch và thực hiện việc gắn tag tự động thành Paid media. Điều này phụ thuộc rất lớn và sự cộng tác của các bên brand và agency.

Các trang fanpage của thương hiệu trên Facebook và Youtube sẽ được thêm vào hệ thống và gắn tag là Owned media. Phần còn lại của thảo luận được xác định là Earned media.

3.Tại sao phải tách Paid/Owned Media với Earned Media trên Social?

Việc phân loại thảo luận thành Paid, Owned và Earned media giúp ích cho thương hiệu trong việc quản lý hiệu quả của chiến dịch marketing mà mình đang chạy trên social media:

3.1. Tỷ lệ giữa Paid/Owned và Earned media cho thấy phần nào hiệu quả của agency

Với cách phân loại theo nguồn mà thảo luận được tạo ra trên đó, tỷ lệ Paid hoặc Owned media có thể sẽ cao vì các bài đăng trên trang của KOLs hoặc các post trên fanpage của thương hiệu thường thu hút nhiều thảo luận hơn so với các post tự phát (tuy nhiên vẫn tùy thuộc vào độ hot của trang fanpage của thương hiệu hoặc các kênh chạy Paid, các KOLs). Việc xác định Paid, Owned và Earned media theo cách này sẽ giúp thương hiệu và agency biết được rằng với số tiền trả cho Paid media thì sẽ tạo ra được bao nhiêu thảo luận, tương đương với việc biết được mỗi thảo luận sẽ tốn bao nhiêu đồng của thương hiệu để đánh giá xem các kênh đang chạy có hiệu quả hay không.

Tỷ lệ Paid media thấp so với 2 loại media còn lại hoặc là do thương hiệu tạo ra ít các bài PR, các post của KOLs; hoặc các Paid posts được tạo ra trên những kênh News, các trang của KOL không có độ tương tác cao. Tuy nhiên, không thể nói rằng với cách tính này thì tỷ lệ Paid media là cao hay thấp thì tốt, mà còn tùy thuộc vào ngân sách mà thương hiệu đã bỏ ra cho các Paid media này, so với số lượng thảo luận mà các Paid posts này tạo ra mới có thể tính được mức độ hiệu quả của chiến dịch.

3.2. Việc phân tích các posts được agency chạy (PAID) cho biết thông điệp được truyền tải tới khách hàng có nhất quán với chiến lược của campaign hay không

Lấy ví dụ về campaign Galaxy Tab S của Samsung, thông điệp mà brand muốn truyền tải tới khách hàng là “Mang sắc màu vào cuộc sống”, do đó các đặc tính mà brand muốn tập trung vào là Màn hình (Screen) và Thiết kế (Design). Vì vậy các posts được tạo ra phải được quản lý để có nội dung chặt chẽ trong việc quảng bá các tính năng này.

3.3. Phân tích Earned media cho thương hiệu biết ý kiến thật sự của người tiêu dùng

Cần phải tách những thảo luận tạo ra bởi agency ra khỏi ý kiến thực sự của người tiêu dùng vì đây mới đem lại các insight về hành vi thực sự của họ. Những ý kiến này giúp brand biết được đâu là điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm hoặc dịch vụ của mình từ góc nhìn của khách hàng, từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp.

Buzzmetrics là một giải pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội (Social Listening) toàn diện nhất Việt Nam, có độ phủ toàn bộ các mạng xã hội trên thế giới và trong nước, bao gồm facebook, twitter, youtube, google+, instagram, linkedin, zing, zalo, noi.vn, hơn 1000 forums, 8000+ báo điện tử và blogs. Buzzmetrics được tin dùng bởi Coca-Cola, Samsung, Unilever và là đối tác chiến lược của các agencies hàng đầu như Ogilvy, Phibious, Leo Burnett, Maxus, Sofresh… Sự khác biệt của Buzzmetrics nằm ở khả năng nghiên cứu chuyên sâu theo từng ngành hàng, mang lại cho các thương hiệu các Insight chất lượng và thiết thực dựa trên phản hồi trong thời gian thực của người tiêu dùng

Theo Nhung Nguyễn