Con người dễ bị ảnh hưởng bởi lời nói hay hành động của người khác, có nghĩa là người ta tin bởi vì những người khác tin như thế…

Jim Jones là nhà sáng lập kiêm nhà lãnh đạo tinh thần của giáo phái People’s Temple. Năm 1978, trong khi đối mặt với một cáo buộc trốn thuế, Jones đã chuyển hầu hết các tín đồ của mình từ San Francisco đến một khu định cư nhỏ ở Guyana được ông ta đặt tên là Jonestown.

Trước cuộc điều tra cấp liên bang về những hành động lạm dụng và ngược đãi trẻ em, Jones bắt các tín đồ của ông ta phải đầu độc bọn trẻ và sau đó uống thuốc độc tự tử. Họ đã chuẩn bị hàng thùng thuốc độc. Một vài người chống cự quyết định của ông ta; một số khác lớn tiếng phản đối, nhưng tất cả họ đều bị buộc phải câm lặng.

Theo lệnh của Jones và áp lực chung đè nặng lên từng người, mỗi cha mẹ phải có trách nhiệm đầu độc con cái mình trước khi tự tử. Khi nhà chức trách phát hiện vụ việc, họ chỉ nhìn thấy những thi thể tay trong tay đang nằm sát cạnh nhau.

Con người dễ bị ảnh hưởng bởi lời nói hay hành động của người khác, có nghĩa là người ta tin bởi vì những người khác tin như thế. Tuy nhiên, câu chuyện về vụ tự sát tập thể Jonestown không phải là một truyền thuyết. Nếu bạn xem một cảnh phim trong đó người ta cười, bạn cũng sẽ cười, bất kể phim ấy có hài hước hay không. Hành động ngáp của con người cũng thế – cũng có tính lây lan.

Chúng ta để ý thấy rằng nếu có hai người sống với nhau trong một thời gian dài, họ trông rất giống nhau. (Dành cho các bạn hay tò mò: họ giống nhau bởi họ ăn uống những thứ giống nhau, thói quen ăn uống như nhau và quan trọng hơn là họ có cách biểu lộ cảm xúc qua gương mặt tương tự nhau). Thực sự những đôi vợ chồng trông giống nhau thường có cuộc sống hạnh phúc hơn những cặp đôi khác.

Trong chương này, chúng ta sẽ tìm hiểu cách thức và nguyên nhân các tác động xã hội ảnh hưởng đến con người. Sự hiểu biết về những ảnh hưởng đó là rất quan trọng trong phạm vi cuốn sách này vì hai lý do:

• Một là, hầu hết mọi người học từ người khác và điều đó thường là tốt. Học hỏi lẫn nhau là cách để từng cá nhân và cả xã hội phát triển. Tuy nhiên, những khái niệm sai lầm nhất cũng xuất phát từ kiểu học hỏi này. Khi tác động xã hội làm con người có những niềm tin sai lệch hay định kiến, chính những cú hích sẽ phát huy tác dụng.
• Hai là, một trong những cách hiệu quả nhất để tạo ra những cú hích là thông qua tác động xã hội.

Trong vụ Jonestown, tác động đó mạnh đến mức cả một cộng đồng chấp nhận tự tử tập thể. Nhưng trên tất cả, tác động xã hội tạo ra những phép màu. Tại nhiều thành phố lớn, những người dắt chó đi dạo thường mang theo túi ni lông và việc đi vòng quanh công viên đã trở thành một thú vui mang tính xã hội. Người ta luôn mang theo túi ni lông, dù khả năng bị phạt vi cảnh (nếu những chú chó cưng của họ làm bẩn công viên) gần như bằng 0.

Các nhà kiến tạo sự lựa chọn của con người phải biết khuyến khích các hành vi xã hội có ích của người khác, đồng thời ngăn cản những vụ việc tồi tệ như từng xảy ra ở Jonestown. Tác động xã hội đến từ hai yếu tố chính, mà yếu tố thứ nhất liên quan đến thông tin. Nếu nhiều người cùng nghĩ về một điều gì đó hay cùng làm một chuyện gì đó, suy nghĩ và hành động của họ sẽ truyền tải thông tin về những gì tốt nhất để bạn nghĩ và làm theo.

Yếu tố thứ hai thuần túy là áp lực xã hội. Nếu bạn quan tâm đến những gì người khác nghĩ về bạn (có lẽ do nhận thức sai lầm rằng họ chú ý đến việc bạn đang làm), khi đó bạn sẽ đi theo đám đông để tránh sự tức giận hay để làm vui lòng họ. Để có một cái nhìn nhanh về sức mạnh của những cú hích xã hội, hãy xem xét một số khám phá sau đây:
1. Các bé gái vị thành niên thường dễ bị có thai hơn, nếu chúng thấy những người bạn gái đồng trang lứa của mình có con.
2. Béo phì có tính lây lan. Nếu bạn thân của bạn lên cân thì bạn cũng có nguy cơ lên cân đấy!
3. Các hãng truyền thông hay bắt chước lẫn nhau để làm ra những sản phẩm không thể giải thích được. (Hãy nghĩ về các chương trình truyền hình thực tế, American Idol và những biến thể của nó, những trò chơi vừa xuất hiện đã biến mất, sự lên – xuống – lên của tiểu thuyết khoa học giả tưởng…).
4. Nỗ lực học tập của sinh viên thường bị ảnh hưởng bởi những người bạn cùng trường hay cùng lớp với họ. Ảnh hưởng này lớn đến mức các bài tập ngẫu nhiên của sinh viên năm thứ nhất ở cùng ký túc xá hay cùng phòng có thể gây nên những hậu quả lớn và ảnh hưởng đến cả tương lai của họ. (Có lẽ các bậc phụ huynh nên bớt lo lắng về chuyện con cái mình học trường nào, mà nên quan tâm xem chúng có những người bạn cùng phòng như thế nào).
5. Hãy ghi nhớ điều này: các thẩm phán trong bồi thẩm đoàn ba người đều bị tác động bởi các đồng nghiệp của họ.

Một nghị sĩ Đảng Cộng hòa có thể đưa ra những ý kiến khá “tự do” khi họ ngồi gần hai nghị sĩ Đảng Dân chủ; và một nghị sĩ Đảng Dân chủ sẽ có những ý kiến khá “bảo thủ” khi họ ngồi gần hai nghị sĩ Đảng Cộng hòa! Nói tóm lại, Con người rất dễ bị tác động bởi Con người. Tại sao? Lý do chính là vì chúng ta thích giống người khác.

Hãy tưởng tượng bạn đang ở trong một nhóm sáu người tham gia một bài kiểm tra về nhận thức trực quan. Bạn được trao cho một nhiệm vụ đơn giản đến mức buồn cười. Giả sử bạn phải tìm ra một đường kẻ đặc biệt trong ba đường kẻ có độ dài giống hệt nhau được chiếu lên màn hình.

Trong ba vòng đầu tiên của bài trắc nghiệm, mọi thứ đều diễn ra suôn sẻ. Mọi người cùng lúc tìm ra đáp án đúng và đều đồng ý với nhau một cách dễ dàng. Nhưng đến vòng thứ tư, trục trặc bắt đầu xảy ra. Có năm người trong một nhóm nọ tuyên bố rằng họ tìm ra kết quả trước bạn, và tất cả những người còn lại đều sai. Giờ đến lượt bạn đưa ra tuyên bố của mình, bạn sẽ làm gì?

Nếu bạn giống như đa số người khác, bạn nghĩ thật dễ đoán ra hành vi của bạn trong bài trắc nghiệm này. Bạn sẽ nói chính xác những gì mình nghĩ. Bạn thấy sao nói vậy. Bạn là người có đầu óc độc lập và bạn chỉ biết nói sự thật. Nhưng nếu bạn là Con người và bạn thực sự tham gia vào thí nghiệm này, có lẽ bạn sẽ nghe theo những người đã làm trước bạn, tức là nói điều họ đã nói, bất chấp những bằng chứng đáng tin cậy của riêng bạn!

Ví dụ, giả sử chính quyền một thành phố đang ra sức khuyến khích người dân rèn luyện thân thể để tăng cường sức khỏe. Nếu nhiều người hưởng ứng và tham gia thì thành phố này đã tạo ra những thay đổi đầy ý nghĩa chỉ bằng một lời kêu gọi. Một vài người có tầm ảnh hưởng lớn cũng có thể đưa ra những tín hiệu riêng (cử chỉ, hành động, lời nói) có sức mạnh làm thay đổi hành vi con người.

Hãy xem nỗ lực thành công ngoài sức tưởng tượng của bang Texas trong việc ngăn chặn nạn xả rác trên xa lộ. Các nhà chức trách Texas vô cùng xấu hổ trước sự thất bại của chiến dịch quảng cáo rầm rộ được tài trợ ở mức cao nhất nhằm truyền đi thông điệp “Giữ gìn đường sá sạch sẽ là nghĩa vụ của mọi công dân”. Đối tượng thường xuyên xả rác trên đường là nam giới ở độ tuổi từ 18 – 40. Họ là những người không đếm xỉa gì tới những nỗ lực bàn giấy của giới hữu trách nhằm xóa bỏ hành vi không văn minh của họ.

Sau đó, chính quyền nhận thấy cần có một khẩu hiệu mạnh mẽ có thể đánh vào niềm kiêu hãnh của người Texas. Thế là họ mời các cầu thủ siêu sao trong đội bóng bầu dục Dallas Cowboys tham gia chiến dịch này. Trong đoạn phim quảng cáo trên truyền hình, các cầu thủ vừa nhặt rác, mảnh chai lọ bằng đôi tay trần, vừa gầm gừ: “Đừng làm bừa bộn Texas!”.

Ngày nay, bạn có thể nhìn thấy khẩu hiệu nổi tiếng này (đã trở thành thương hiệu độc quyền của tổ chức “Đừng làm bừa bộn Texas” thuộc Sở Giao thông Vận tải Texas) dưới dạng logo trên rất nhiều sản phẩm khác nhau, từ những miếng dán đề-can cho tới áo sơ-mi và ly tách cà-phê. Khoảng 95% người dân Texas biết khẩu hiệu này. Năm 2006, khẩu hiệu này được bình chọn là khẩu hiệu được yêu thích nhất nước Mỹ và được tôn vinh bằng một cuộc diễu hành lớn trên Đại lộ Madison của thành phố New York.

Chia sẻ thêm với các bạn: Trong năm đầu tiên của chiến dịch, lượng rác xả trên các xa lộ của Texas đã giảm 29%. Trong sáu năm đầu tiên, mức giảm tổng cộng là 72%. Toàn bộ thành tích này không phải là kết quả của những quy định bắt buộc, những đe dọa chế tài hay biện pháp cưỡng bức, mà đến từ một cú hích đầy sáng tạo.

Lý do người ta bỏ ra quá nhiều nỗ lực để chạy theo các chuẩn mực xã hội và thời trang là vì họ nghĩ rằng người khác chú ý đến những điều họ đang làm. Nếu bạn đóng bộ com-lê chỉnh tề tham dự một sự kiện xã hội mà tất cả những người khác ăn mặc bình thường, bạn sẽ cảm thấy như mọi ánh mắt kỳ thị đang đổ dồn vào mình và tự hỏi tại sao bạn lại quái dị thế nhỉ. Nếu bạn là chủ đề của những nỗi sợ như thế thì đây là lời lý giải dành cho bạn: Họ không thực sự chú ý đến bạn như bạn nghĩ đâu!

Tom Gilovich và các cộng sự đã chứng minh rằng con người bị biến thành nạn nhân của cái gọi là “hiệu ứng ánh đèn sân khấu”. Trước khi tiến hành thí nghiệm, nhóm Gilovich đã tìm hiểu xem ngôi sao giải trí nào tệ nhất để in hình lên mặt trước một chiếc áo thun. Nghiên cứu này được thực hiện vào những năm 90 và người nhận được vinh hạnh đáng ngờ này là ca sĩ Barry Manilow.

Một sinh viên được yêu cầu mặc chiếc áo thun có hình Barry Manilow được in nổi bật phía trước ngực, sau đó tham gia một nhóm sinh viên khác đang bận trả lời một bảng câu hỏi. Sau khoảng một phút, nhà thí nghiệm quay lại và bảo rằng anh ta muốn cậu sinh viên tham gia vào một nhóm khác. Cậu sinh viên đi theo anh ta. Lúc này, nhà thí nghiệm hỏi cậu sinh viên rằng có bao nhiêu người trong số những sinh viên lúc nãy nhận ra người được in trên chiếc áo thun cậu mặc. Câu trả lời là dưới 46%. Thực ra, chỉ có 21% số sinh viên nói trên có thể nhận ra ca sĩ Barry Manilow trên áo bạn mình.

Sự thật là người ta ít chú ý đến bạn hơn bạn tưởng. Nếu bạn có một vết ố trên áo cũng đừng lo, không ai nhìn thấy đâu! Tuy nhiên, vì tin rằng người khác luôn săm soi mình nên chúng ta thường làm theo những gì chúng ta nghĩ rằng người khác đang nghĩ.

Chúng ta cũng bị ảnh hưởng nặng nề bởi định mức tiêu thụ của một nhóm mà chúng ta là thành viên. Một người ăn ít sẽ có khuynh hướng ăn nhiều hơn, nếu anh ta ở trong một nhóm gồm những người ăn khỏe. Một người ăn khỏe sẽ cảm thấy bị gò bó, nếu ăn cùng những người ăn yếu.

Giới tính cũng tạo ra sự khác biệt. Phụ nữ thường ăn chiếu lệ trong những cuộc hẹn hò, trong khi các anh chàng lại có khuynh hướng ăn uống rất mạnh bạo vì tin rằng các nàng sẽ rất ấn tượng trước tính “nam thực như hổ” của mình. (Xin thưa với các anh: phụ nữ không nghĩ thế đâu!). Vì thế, nếu bạn muốn giảm đi một vài cân, hãy tìm những đồng nghiệp thon thả mà đi ăn trưa cùng họ (nhưng nhớ đừng ăn hộ cho họ!).

Các nhà quảng cáo hiểu rất rõ sức mạnh của tác động xã hội. Họ thường xuyên nhấn mạnh rằng “hầu hết người tiêu dùng thích sử dụng” sản phẩm của họ hơn, hoặc “một số lượng ngày càng tăng người tiêu dùng đang chuyển sang” dùng sản phẩm của họ… Họ cố tình hích chúng ta bằng cách “tiết lộ” cho chúng ta việc mà nhiều người khác đang làm.

Các nhà vận động tranh cử cũng làm điều tương tự. Họ luôn miệng nói rằng “hầu hết người dân đang quay về phía các ứng viên đang trên đà chiến thắng” của họ, vì hy vọng tuyên bố đó sẽ biến mong muốn của họ trở thành sự thật. Quả là không có gì tệ hơn nhận thức rằng cử tri đang bỏ ứng viên của mình bơ vơ giữa đám đông.

Trích sách “Cú hích” – Richard H. Thaler