Khủng hoảng trong tuyền thông có thể đến từ bất cứ đâu và xử lý khủng hoảng truyền thông là chưa bao giờ là đề tài kém thu hút bởi dù đã có rất nhiều mổ xẻ, rất nhiều phân tích, rất nhiều nguyên tắc được đưa ra, nhưng những cuộc khủng hoảng truyền thông với những hình thái, diễn biến và mức độ nghiêm trọng khác nhau vẫn diễn ra thường xuyên. Ứng xử như thế nào, câu chuyện không hẳn chỉ nằm ở cách làm mà còn ở “thái độ”. Câu chuyện dưới đây của Jamie là một minh chứng cho việc xử lý khủng hoảng cần rất nhiều yếu tố, nhưng trên hết vẫn là sự nhanh nhạy, cẩn trọng, chân thành và tử tế.

Khách hàng của tôi lúc ấy – và cả bây giờ – chính là Jamie McDonald, người được trao giải Pride of Britian và là một nhà thám hiểm giữ Kỉ lục Guinness về hoạt động gây quỹ. Tại thời điểm đó, anh đang ở những chặng cuối cùng của hành trình chạy 5000 dặm (tương ứng với 200 marathon) xuyên Canada với nõ lực gây quỹ cho những bệnh viện trẻ em đã từng chữa trị cho anh khi còn là một đứa trẻ ốm yếu. Mục tiêu của anh là trở thành  người đầu tiên một mình hoàn thành chuyến đi từ đông sang tây mà không cần đến bất cứ đội hỗ trợ nào. Thêm nữa là anh ấy còn ăn mặc như nhân vật siêu nhân “The Flash” theo bình chọn ccuarkhans giả trên mạng xã hội. Bên cạnh việc phân bổ quãng đường chạy hầu hết các ngày dù bị thương ở chân, Jamie còn phải ngủ trong tình trạng khổ sở, tự quay phim lại quá trình chạy, kiêm luôn chỉnh sửa nội dung để cập nhật tình hình cho những người theo dõi và tiêu số tiền ít ỏi mà tự bản thân anh tiết kiệm, cũng như đã quyên được một số tiền lớn (số tiền sẽ được chia đôi cho hai bệnh viện từ thiện). Từng bước, anh ấy đã quyên tiền từ hết tỉnh này  đến tỉnh khác cho những bệnh viện trẻ em ở Canada. Nếu bạn có thể hình dung ra hình ảnh của anh từ mô tả trên thì bạn sẽ hiểu tại sao trong số tất cả những khách hàng mà tôi từng làm việc cùng, Hamie là người cuối cùng tôi nghĩ sẽ phải lên ngay một kế hoạch thay mặt anh giải quyết khủng hoảng truyền thông.

“Có phải Jamie bị cướp trên hành trình chạy xuyên Canada không?” – nhà báo hỏi tôi với giọng điệu đầy cáo buộc. Tôi có hơi ngớ ra một chút. Lúc đó là khoảng 11 giờ sáng, tứ là khoảng 4 giờ sáng ở chỗ Jamie. Tôi có thể dễ dàng tìm được vị trí của anh bởi chúng tôi có một trang web theo dấu được cài đặt để cập nhật tình hình thường xuyên cho những người theo dõi hành trình. Tôi đã giải thích với nhà báo rằng tôi sẽ gọi lại cho họ. Và ngay khi tôi dập máy thì lại nhận được một cuộc điện thoại khác, từ một nhà báo trong nước, với nội dung câu hỏi y hệt cuộc nói chuyện trước.

Sau tất cả, tôi mở trang Facebook của Jamie, đăng nhập vào tài khoản Twitter của anh và tìm kiếm bài đăng của anh trên đó, chia chúng r aba nhãn riêng biệt với mục đích cố gắng hiểu chuyện gì đang xảy ra.

Sáng ngày hôm đó, Jamie đã đăng một dòng trạng thái rằng anh bị tấn công và trộm mất balo vào lễ mừng năm mới. Chiếc balo chứa gần như tất cả mọi thứ anh không muốn để lại trên xe buggy chở đồ của mình. Trong túi có máy tính xách tay, máy quay (chứa hàng thước phim) và một ổ cứng ngoài để sao lưu các thước phim ấy. Ngoài ra ví của anh cũng bị lấy mất. Jamie đã liên hệ với cảnh sát và cũng có nhiều nhà báo gọi đến sau khi thấy cập nhật từ mạng xã hội của anh.

Lúc đầu những người theo dõi Jamie tỏ ra rất bất ngờ và quan tâm đến tình hình của anh. Nhưng sau đó sự quan tâm dần dần bị ngắt quãng bởi những thắc mắc liệu đây có phải là một chiêu trò lăng xê. Những người khác bắt đầu bới móc các chi tiết trong câu chuyện ban đầu của Jamie và nghi ngờ anh đã uống rượu vào hôm đó (xin hãy nhớ đó là Lễ mừng năm mới thưa quý vị). Câu chuyện bắt đầu đi theo hướng không có lửa làm sao có khói, mọi người bỏ qua sự thật về tội ác đã diễn ra và thay vào đó, đổi hướng sang ngờ vực Jamie và câu chuyện của anh. Lúc đó, tôi có linh cảm rằng chuyện này sẽ càng trở nên tệ hơn nếu không được kiểm tra và làm rõ.

Rất may là Jamie vẫn thức và chúng tôi đã trao đổi nhiều lần vào sáng hôm ấy. Vai trò đầu tiên và quan trọng nhất của tôi là phác thảo một phát ngôn rõ ràng và súc tích về chuyễn đã xảy ra với Jamie, một phát ngôn mà truyền thông – những người không ngừng email tôi để xác nhận thực hư  – có thể dễ dàng trích dẫn lại. Phát ngôn sẽ vẫn được đăng tải trên trang web của Jamie và bởi anh còn bị chấn động sau tai nạn (chủ yếu là buồn bởi mất những thước phim) nên tôi phải đảm bảo anh sẽ không phải trả lời bất cứ câu hỏi nào từ phí truyền thông cả. Tôi yêu cầu mọi liên hệ với anh đều phải  chuyển qua tôi và một khi phát ngôn đã được đăng lên trang mạng xã hội cá nhân của Jamie thì đó cũng là phát ngôn cuối cùng của anh về vấn đề này. Đây cũng là nguồn duy nhất mà các khan giả từ các kênh truyền thông và mạng xã hội có thể lấy thông tin để sử dụng trong các báo cáo và các tập san tin tức.

Ngay sau khi tuyên bố vừa được đưa ra, cục diện đã thay đổi. Tuy không phải tất cả mọi người nhưng vẫn có một số người không vui khi thị trấn của họ, một địa điểm du lịch, bị dính đến một câu chuyện tiêu cực và điều này cũng dễ hiểu khi họ muốn biện minh cho nó. Jamie đã thể hiện rõ qua phát ngôn của mình rằng trước khi xảy ra tai nạn, anh đã có những trải nghiệm tuyệt vời ở cả Canada và thị trấn ấy, người dân Canada mến khách và rất tốt bụng. Anh cũng nói rõ một tai nạn nhỏ không thể làm thay đổi mục tiêu ban đầu của anh.

Đa số tin tức và ý kiến quốc tế đã quay lại quỹ đạo ban đầu khi viết về một người đàn ông một mình chạy xuyên qua đất nước lớn thức 2 trên thế giới với mục đích quyên tiền cho bệnh viện đã từng chạy chữa cho anh, và cho những bệnh viện trẻ em khách trên đất nước ấy nữa. Nhưng thật không may, anh trở thành nạn nhân của một vụ cướp. Jamie từng cảm thấy buồn và mất phương hướng khi phải đối mặt với sự tấn công dồn dập của những câu hỏi và sự nghi ngờ của đám đong ngay sau cơn chấn động của cuộc hành hung. Nay anh đã có thể nghỉ ngơi thoải mái khi biết mọi chuyện đã được dàn xếp ổn thỏa. Một làn sóng ủng hộ việc kiểm soát cẩn thận những sự cố thông qua thông điệp ngắn gọn và trực tiếp cũng như hạn chế không cho sự tiếp cận của truyền thông vượt quá tầm kiểm soát , đã xuất hiện không chỉ ở Canada mà còn ở Anh. Người ta thường nói trong cái rủi có cái may, nhưng trong trường hợp này thì có đến hai điều may mắn xuất hiện. Đầu tiên là khoản tiền ủng hộ tăng cao. Tiếp đến, Jamie đã tìm thấy balo của mình ngoại trừ chiếc ví.

Chưa đầy hai tháng sai, vào ngày 4 tháng 2 năm 2014, Jamie đã hoàn thành ngày chạy cuối cùng với 15 dặm xuyên qua những con phố ở Vancouver. Song hành cùng đường chạy của anh là đoàn xe cảnh sát dẫn đường và hàng tram người chạy cổ vũ cũng như hỗ trợ. Hành trình chạy xuyên Canada của anh đã gây đương 250,000 euro cho các bện viện ở Anh và Canada.