Một câu hỏi mà tôi thường được các doanh nghiệp hỏi trong quá trình tư vấn là “Để tạo dựng một thương hiệu mạnh thì họ phải bắt đầu từ đâu?”. Câu trả lời của tôi đã dần khác đi theo thời gian. Ban đầu tôi khuyên họ hãy bắt đầu từ việc thấu hiểu khách hàng, đánh giá được hiện trạng thương hiệu của họ, dựa trên đó xây dựng được chiến lược thương hiệu dài hạn và chuẩn hóa nhận diện thương hiệu hay đưa ra các kế hoạch truyền thông mang tính chiến lược và dài hạn.
Đó là câu trả lời đúng như những gì tôi được học, rất khoa học và đúng như những quy trình thực tế các doanh nghiệp thường áp dụng. Cách tiếp cận bài bản đã sẽ giúp các doanh nghiệp gặt hái được kết quả tốt.

Qua thời gian, chúng ta thấy ngày càng xuất hiện nhiều thương hiệu đình đám từ nhiều lĩnh vực khác nhau như hàng tiêu dùng, bất động sản, ngân hàng…Tuy một số thương hiệu vẫn duy trì được sự thành công cho đến hôm nay nhưng đa phần đã yếu đi hay không còn tồn tại nữa. Tôi tự hỏi điều gì đã xảy ra, điều gì đã làm nhiều thương hiệu dần biến mất?

Cuối cùng tôi đã tìm ra được nguyên nhân hay chí ít nó là nguyên nhân riêng cá nhân mình nghĩ là đúng. Quy trình xây dựng thương hiệu đúng sẽ giúp tạo dựng một thương hiêu thành công và quy trình này chỉ là phần ngọn của việc xây dựng thương hiệu. Để đảm bảo thương hiệu thành công trong dài hạn hay trường tồn thì doanh nghiệp cần quan tâm đến phần gốc hay nền tảng cho sự tồn tại và phát triển của thương hiệu.

Phần gốc đó là gì? Tôi nghĩ đó là triết lý kinh doanh, tầm nhìn, sứ mệnh… Một doanh nghiệp vững bền khi họ tồn tại dựa trên những triết lý mang tính nhân văn, và một thương hiệu mạnh cần được xây dựng dựa trên triết lý và mục tiêu mang tính nhân văn này.

Bạn có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh trong một thời gian nhất định nhưng để duy trì được vị thế này lâu dài thì thương hiệu này phải được xây dựng dựa trên tính nhân văn hay tôi dùng một từ khác là thương hiệu tử tế. Sự “tử tế” chính là yếu tố đảm bảo sự lâu bền của thương hiệu.

Sự tử tế bắt nguồn từ những người sáng lập ra doanh nghiệp, nhân viên hay mọi người liên quan (nhà đầu tư, đối tác, khách hàng, cộng đồng…). Con người tử tế sẽ có được những mục tiêu tử tế và cách thực hiện cũng tử tế. Tương tự như vậy, một thương hiệu tử tế chỉ được tạo bởi những người tử tế, dựa trên sự trung thực, tính dài hạn và tính nhân văn.

Hàng năm, các thương hiệu ô tô hàng đầu thế giới đã tự triệu hồi hàng triệu sản phẩm của họ chỉ vì một lỗi rất nhỏ mà họ nghĩ rằng nó có thể gây tổn hại cho Khách hàng của mình. Những tổn thất về mặt vật chất mà các doanh nghiệp này phải gánh chịu là vô cùng lớn nhưng họ sẳn sàng chấp nhận về mình nhằm tránh những rủi ro dù nhỏ nhất cho Khách hàng. Những hành động này thể hiện sự trung thực, tinh thần trách nhiệm và tính nhân văn của những thương hiệu hàng đầu, và điều này lý giải tạo sao thương hiệu này luôn được tin tưởng và phát triển bền vững.

Hay một trường hợp khác một thương hiệu lớn khác, để gia tăng lợi nhuận họ sẳn sàng sử dụng nhiều thủ thuật để tạo ra sản phẩm giá thành rẻ, chất lượng kém hay độc hại cho người sử dụng. Họ quảng cáo sai sự thật hay dùng mỹ từ để thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm không tốt này và kết quả là gì? Họ thu được lợi nhuận cao trong khi người tiêu dùng gánh tổn thất vô cùng lớn về cả tiền bạc và sức khỏe. Điều tệ hại hơn nữa khi người tiêu dùng không hề biết mình đang bị lừa dối và vẫn vô tư sử dụng sản phẩm độc hại này. Đây là một ví dụ khá phổ biến trong lĩnh vực hàng tiêu dùng mà báo chí đã đề cập rất nhiều trong những năm gần đây.

Hai cách ứng sử hoàn toàn trái ngược trên thể hiện triết lý kinh doanh hoàn toàn khác nhau. Có những thương hiệu sẳn sàng chịu mọi tổn thất cho mình nhằm giảm thiểu mọi rủi ro với khách hàng, trong khi đó một số thương hiệu khác thì làm mọi cách để tối đa lợi nhuận cho dù hành động đó có gây tổn thất vô cùng khủng khiếp đến khách hàng hay công đồng. Bạn có thể dễ dàng đoán được thương hiệu nào sẽ được người tiêu dùng yêu mến và sẽ phát triển bền vững.

Và nếu bây giờ một doanh nghiệp hỏi tôi xây dựng thương hiệu bắt đầu từ đâu thì tôi sẽ không ngần ngại trả lời rằng “Hãy bắt đầu từ sự tử tế”. Hãy xây dựng một thương hiệu tử tế. Để làm được điều này thì trước tiên bạn phải tử tế với nhân viên, khách hàng, mọi người xung quanh và quan trọng hơn là phải xây dựng được một môi trường tử tế.

Theo Chiến lược Marketing